Treffsicheres Weinmarketing im Krisenjahr

Als Soforthilfe startete die ÖWM Ende März die Kampagne „Schmecke die Herkunft“.
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Das Jahr 2020 stellte Österreichs Weinwirtschaft vor noch nie dagewesene Herausforderungen. Der nun veröffentlichte Jahresbericht der Österreich Wein Marketing GmbH (ÖWM) gibt Einblicke in ihren Umgang mit den Auswirkungen der Pandemie. Um die Winzer während der Corona-Pandemie bestmöglich zu unterstützen, änderte die ÖWM kurzfristig ihre gesamte Jahresplanung: Sie befeuerte die offenen Vertriebskanäle im In- und Ausland, verlegte Veranstaltungen ins Internet und sorgte Ende November in Moskau sogar für eine Weltpremiere.

Eigentlich hatte das Jahr vielversprechend begonnen für Österreich Wein: Ein sehr erfolgreiches Austrian Tasting in London (400 Fachbesucher, 620 präsentierte Weine) und die Teilnahme an der Millésime Bio sowie an der Vinexpo Paris sorgten für einen gelungenen Auftakt 2020. Doch dann kam Corona – und änderte alles.

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VIER KAMPAGNEN IM STAFFELLAUFDurch den ersten Lockdown und vor allem die Schließung der Gastronomie im Frühling 2020 waren Winzer und ÖWM auf dem Heimmarkt gezwungen, in kürzester Zeit umzudenken und sich auf die noch offenen Kanäle im Handel, Online- und Ab-Hof-Verkauf zu konzentrieren. Als Soforthilfe startete die ÖWM Ende März die Kampagne „Schmecke die Herkunft“, die die österreichischen Konsumenten zu ebendiesen Kanälen lenkte. 600 Winzer nahmen auf Social Media an der Kampagne teil und potenzierten damit ihre Wirksamkeit.

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Es folgten drei weitere, sich teils überlappende saisonale Kampagnen, die den Weinabsatz ankurbelten: Von Mai bis August lockte die G’spritzter-Kampagne zu den wieder geöffneten Gasthäusern, Heurigen und Buschenschenken. Im Juli startete die ÖWM ihre bisher größte Weintourismus-Kampagne „Auf zum Wein“, die Heimaturlauber und Touristen aus den Nachbarländern in Österreichs Weinbaugebiete lenkte. Bis Oktober generierte allein diese Kampagne 99 Mio. Sichtkontakte in Österreich, Deutschland und der Schweiz. Ab November warb die ÖWM mit der Kampagne „Weine zum Fest“ für einen vinophilen Jahresausklang und forcierte damit den Heimkonsum.

Insgesamt erzeugten die vier Kampagnen 135,5 Mio. Sichtkontakte in Österreich, Deutschland und der Schweiz.

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HEIMMARKT: GASTRONOMIE RÜCKLÄUFIG, POSITIVE IMPULSE DURCH HEIMKONSUM UND WEINTOURISMUSAuf dem österreichischen Markt machten sich die Auswirkungen der Corona-Pandemie unterschiedlich bemerkbar. In der Gastronomie, dem wichtigsten heimischen Vertriebskanal, litt österreichischer Wein 2020 spürbar: Der Gastro-Großhandel verzeichnete in den ersten drei Quartalen einen Rückgang von 22,2 % beim Absatz und 17,5 % beim Umsatz. Dabei noch nicht eingerechnet ist die wiederholte Schließung der Gastronomie während des zweiten Lockdowns im Spätherbst und Winter.

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Positive Tendenzen zeigte österreichischer Wein beim Heimkonsum (Jänner–Mai: +30,7 % Menge) und im Lebensmitteleinzelhandel: +11,3 % Absatz und + 13,1 % Umsatz (Quartale 1–3). Weitere Impulse für den Weinabsatz konnte der Weintourismus im Sommer setzen, den die ÖWM mit ihrer bisher größten Weintourismus-Kampagne unterstützte. Im Juli und August verzeichneten die Steiermark und das Burgenland sogar ein kleines Plus an Nächtigungen im Vergleich zum Vorjahr.

Die großen Verluste durch den Entfall von Gastronomie und Veranstaltungen konnten in Summe jedoch nicht aufgefangen werden.

21. 1. 2020 / gab
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